Comment défendre ses prix et préserver sa marge dans un environnement concurrentiel ?

Stratégie de fixation des prix

Les commerciaux doivent souvent répondre à cette question
"Combien ça coute ? " ou  "Quel est le prix ?"
Rarement,

"Quels sont les bénéfices que je vais tirer de votre prestation ?" ou "Quels avantages va m’apporter votre produit ?"

Pour rester pérenne et défendre ses marges, l’entreprise doit répondre à deux défis :

  1. Définir une stratégie de fixation des prix intelligente, saine et respectueuse.
  2. Ses vendeurs doivent être formés et entrainés à suivre un processus de vente professionnel dès le premier contact, afin que le client ait conscience de la valeur qu'on lui propose.

Lorsque l'unique différence entre deux propositions est un écart de prix flagrant. Il devient difficile de la défendre. Toutefois, le prix est rarement le seul élément à faire la différence !

3 éléments impactent de façon déterminante la négociation sur les prix

  • En amont : la stratégie de fixation des prix
  • En aval
    • La confiance du vendeur face à la valeur de sa proposition.
    • Les techniques de vente, les façons de présenter des prix et de traiter les objections, la négociation.  

 

Stratégie pour définir les prix

Les dirigeants d’entreprise et les directions commerciales pourront trouver intéressant cet article de Ralf Leszinski et Michael Marn, traduit par PO-Consulting : « Stratégie de fixation des prix. »

Il apporte des outils simples et concrets et des exemples réels de mise en place de stratégie de prix.

C’est la VALEUR du service et du produit PERÇU par le prospect ou le client qui est la clé de la réussite d’une stratégie de tarification.

Valeurs que l’équipe de marketing-vente devra traduire de caractéristiques en avantages et en bénéfices. Et perception qu’en a le prospect ou le client en fonction de ses Besoins et Attentes (deux notions différentes que les équipes commerciales devront identifier au cours du cycle de vente.)

60 av. J.-C., le poète latin Syrus Publilius disait :

 « Les choses n'ont vraiment de prix et de valeur, que le prix que veut bien y mettre l'acheteur. »

Prix plafond, Valeur, prix de marché, positionnement concurrentiel, autant de notions détaillées dans l’article Stratégie de Prix à lire ici.

Lorsque les prix ont été définis avec une stratégie intelligente, saine et respectueuse, tout n’est pas encore gagné. L’aspect psychologique du prix est certaines fois plus important pour le vendeur que pour l’acheteur.

L’état d’esprit du vendeur face au Prix
Technique de vente du prix et négociation

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« Qu’est-ce qui a changé sur votre marché, pour vous, ces dernières années ? »

Une des réponses posées lors d’une enquête ligne, dans le but de préparer une formation sur le « passage de la vente de produits à la vente de solution » Programme Mercuri International, m’avait intrigué. La réponse était « … et la grande conso évolue extrêmement rapidement avec l'arrivée des GAFA et BATX »

Le début de la formation avait amené des interrogations de la part des participants sur l’avenir du métier de commercial et la nécessité de revoir les compétences nécessaires pour continuer de l’exercer avec efficience.

Les commerciaux vont-ils disparaître ? Mon premier patron m’avait affirmé le contraire : « Nous en aurons toujours besoin » disait-il « c’est un des seuls métiers qui ne changera pas. »

Aujourd’hui, je peux affirmer qu’il avait tort, du moins en partie. C’est un des métiers qui a le plus changé. Je lui concède que les techniques de vente utilisées par la plupart des commerciaux restent souvent les mêmes que celles d’il y 20 ans. Les clients cependant, en sont de plus en plus agacés. Les commerciaux ne vont peut-être pas disparaitre, mais ils ne s’appelleront plus Léa, Mounia, Jérôme, ou Gwenaël. On ne les nommera pas non plus Nabuchodonosor (car il semble que ce soit pris[1]), mais « assistant google », ou « TRX153. »

La lecture d’un article trouvé sur Marketing land, vient de nous en apporter une bonne confirmation :

« La deuxième acquisition technologique de McDonald's cette année indique une évolution vers une expérience client axée sur la technologie. Le leader du fastfood américain avait déjà acquis Dynamic Yield, une technologie de personnalisation et de logique de décision, qu’elle envisage de faire fonctionner dans tous les systèmes de drive américain et australien d’ici la fin de l’année. » Hier avec l’annonce de l’acquisition du fournisseur de technologie vocale Apprente, les clients de McDonald’s pourraient bientôt vivre une expérience très différente lorsqu’ils passeront une commande.

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